Términos de referencia: Agencia creativa / marketing – Campaña Regional de Prevención de la Violencia de Género Facilitada por la Tecnología

Ubicación:

Flexible. Puede tener su centro de operaciones en cualquiera de los países en donde se implementa el programa: México, El Salvador, Honduras y/o Guatemala.

Reporta a:

Ana Cecilia Campos, América Latina y el Caribe, Directora Regional de Programas

Fecha de inicio de las actividades:

Noviembre de 2024 (Por confirmar)

Duración del contrato:

Duración estimada: 10 meses

Tipo de contrato:

Contrato basado en entregas (deliverable based)[AC1] [ME2]

Presupuesto total:

300.000 USD

¿Quién es MAGENTA?

MAGENTA es una agencia especializada en el enfoque de Cambio Social y de Comportamiento (SBC, por sus siglas en inglés: Social and Behavioral Change). Nos dedicamos a comprender el comportamiento humano y a diseñar soluciones que impacten positivamente el desarrollo social. Como agencia global, operamos en Medio Oriente, África, Asia, América Latina y el Caribe. Utilizando la teoría del cambio social y del comportamiento, y basándonos en la evidencia, diseñamos e implementamos estrategias de SBC tal como intervenciones comunitarias, campañas de comunicación, y mejoramos los procesos para la entrega de servicios, entre otras actividades para generar un impacto social positivo.

Iniciativa para la Prevención de la Violencia basada en Género Facilitada por la Tecnología desde un enfoque de SBC

Uno de los proyectos principales del equipo de MAGENTA en la región de América Latina y el Cáribe es la Iniciativa para la prevención de la violencia en género facilitada por la tecnología (VGBFT) desde un enfoque de SBC. El objetivo de este proyecto es reducir la incidencia de la VGBFT en México. La VBGFT afecta cada año a millones de mujeres, adolescentes y niñas, así como a personas de la comunidad LGBTTTIQA+, además de perjudicar a largo plazo a hombres y niños.

Para la expansión del proyecto en el segundo año, se tiene contemplado realizar las siguientes actividades en México, El Salvador, Honduras y Guatemala:

1) Más investigación

2) Desarrollo de una campaña de comunicación para el cambio social y de comportamiento a nivel regional

3) Un conjunto más amplio de actividades de participación comunitaria

4) Un aumento en el número de actividades para la incidencia

En el contexto de este proyecto, MAGENTA está en búsqueda de una agencia creativa con experiencia regional para desarrollar e implementar una campaña regional de SBC. Una parte importante de las actividades será también el involucramiento y acompañamiento de organizaciones de la sociedad civil aliadas en el diseño, desarrollo e implementación de la campaña regional.

¿Qué perfil de agencia buscamos?

· Que pueda demostrar una sólida trayectoria en el diseño e implementación de campañas con fines sociales en la región (SBC, Marketing Social, Proyectos de Desarrollo).

· Que pueda demostrar un historial de implementación de campañas dirigidas a un público joven (menores de 30 años).

· Fuerte trabajo conceptual creativo (es decir, tomar un brief creativo y transformarlo en una propuesta creativa de activaciones en campo con comunidades locales que tengan un alto impacto).

· Capacidad de transformar una idea creativa sólida en acciones y diseños audaces y disruptivos.

· Capacidad para planificar y gestionar la compra de espacios en medios de comunicación para la implementación de la campaña a nivel regional y nacional, incluyendo medios tradicionales, digitales, sociales y exteriores.

· Profundo conocimiento de la cultura digital, las redes sociales, y del diseño de una campaña específica para este medio.

· Experiencia y capacidad para trabajar en temas sociales sensibles, con un enfoque transversal de género que evite culpar a las víctimas.

· Compromiso con la integración de la perspectiva de género y un enfoque informado sobre el trauma en todas las actividades de la campaña.

· Experiencia en la obtención de resultados tangibles, incluyendo cambios medibles en percepción, actitudes, creencias, comportamientos y normas sociales.

· Fluidez en español e inglés por parte de las personas del equipo que coordinen el proyecto.

No buscamos una agencia que:

· Sólo ha realizado trabajos comerciales y no tiene experiencia ni sensibilidad en temas de impacto social

· No pueda trabajar en todos los formatos: video, audio, digital, social, exterior, etc.

· Tenga que subcontratar partes considerables del trabajo.

Actividades clave (Scope of Work)

Fase 1: Sesión informativa y desarrollo del concepto

Actividad 1. Briefing

· Asistir a una reunión inicial con el equipo de programas de MAGENTA.

· Leer los documentos clave generados durante el primer año del proyecto, proporcionados por la directora del programa.

· Preparación de una breve presentación que visualice el problema:

· Incluir perspectivas de investigación, eventos/conversaciones culturales actuales y ejemplos de discusión digital sobre/el tema.

· Demostrar comprensión de los diferentes contextos por país.

· Participar en una sesión informativa donde el equipo de programas compartirá todos los activos de la campaña desarrollados hasta la fecha y se abrirá espacio para preguntas.

Actividad 2. Apoyo creativo durante la co-creación

· Asistir y apoyar en el diseño y la facilitación (presencialmente) de un taller de co-creación facilitado por el equipo de programas de MAGENTA.

· El taller incluirá representantes de clientes, actores clave de la sociedad civil y personas expertas locales en la materia.

o Objetivo: discutir diferencias en cómo se manifiestan los comportamientos seleccionados, sus impulsores y cómo la comunicación puede estimular un cambio positivo.

· Apoyar la redacción inicial de ideas creativas desarrolladas durante el taller.

· Las personas participantes de la agencia deben aportar y presentar contribuciones por escrito, además de comentar el documento resultante.

Actividad 3. Conceptualización creativa

· Desarrollar tres conceptos de campaña viables para una campaña regional de SBC basada en los resultados del taller de co-creación.

· Estos tres conceptos tendrán que estar completamente desarrollados y deberán incluir:

o 1) “la gran idea” y su justificación

o 2) nombre, eslogan y hashtag

o 3) un mood board visual

o 4) mensajes clave

o 5) ejemplos de cómo el concepto creativo podría materializarse como contenido de video, contenido para redes sociales, activaciones de relaciones públicas y actividades de participación comunitaria.

· Presentar los conceptos creativos finales en una presentación PowerPoint editable.

· Considerar el uso de conceptos existentes del proyecto piloto si son pertinentes e interesantes.

· Apoyar el diseño y distribución de estímulos para investigaciones que pongan a prueba los conceptos de la campaña con las audiencias en los cuatro países.

Actividad 4. Desarrollo de la marca

• Desarrollar hasta cinco conceptos de marca para la campaña, basados en un único concepto de campaña elegido entre los tres presentados en la Actividad 3.

Fase 2: Finalización del concepto, planificación de la campaña y producción

Actividad 5. Perfeccionamiento del concepto

• Refinar y finalizar un único concepto creativo basado en los resultados de las pruebas con la audiencia, la información de MAGENTA y actores locales.
• Presentar la plataforma creativa finalizada en una presentación PowerPoint editable.

Actividad 6. Planificación de contenidos y canales

• Crear una estrategia multicanal, regional y específica por país, para la campaña de SBC basada en las directrices de MAGENTA.
• Desarrollar una estrategia de contenido que dé vida al concepto creativo finalizado en los canales seleccionados.
• Incluir descripciones de los activos principales y de apoyo, y cómo abordan los retos de comunicación para cada público objetivo.
• Proporcionar orientación sobre la secuenciación y evolución de los activos a lo largo del tiempo.
• Crear un marco de seguimiento y evaluación del rendimiento adecuado para los canales y estrategias de contenido, describiendo la supervisión continua de la campaña por MAGENTA y actores locales aliados al proyecto.

Actividad 7. Producción de contenidos

• Crear un paquete de activos para sostener la campaña de comunicación regional de SBC durante cuatro meses, con interacción regular.
• Incluir producción y posproducción de contenido actual y permanente, y plantillas de marca para uso de actores locales de la campaña.

Fase 3: Difusión de la campaña y supervisión de los resultados

Actividad 8. Compra de medios

• Comprar espacio en medios según la estrategia de canales desarrollada.
• Incluir televisión, video-on-demand, radio, publicidad programática de audio (por ejemplo, podcast), medios digitales y publicidad exterior (vallas publicitarias, espectaculares, etc.).
• Colaborar con una agencia de influencers para producir contenido personalizado que refuerce los mensajes clave de la campaña.
• Ayudar en la elaboración de un dossier de prensa para actividades promocionales de la campaña.

Actividad 9. Distribución de la campaña

• Coordinar el lanzamiento de la campaña en todos los canales.
• Asistir a actores locales en el lanzamiento en medios digitales y redes sociales.
• Resolver problemas durante la ejecución de la campaña (p. ej., publicación, promoción).

Actividad 10. Seguimiento, optimización y evaluación de campañas

• Implementar el marco de seguimiento y evaluación desarrollado en la Actividad 6.
• Recopilar y analizar datos de los medios asociados.
• Ayudar a actores locales a recopilar datos sobre los resultados de la campaña.
• Crear paneles de rendimiento de campaña para MAGENTA cada dos semanas durante la campaña.
• Participar en reuniones mensuales con MAGENTA para optimizar contenidos y distribución.
• Identificar y responder a problemas de rendimiento o incidentes clave (seguridad, reputación, etc.) relacionados con la campaña.